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阿里入股银泰 张家鹏:偶发事件还是时代趋势?

发布时间:2014-04-01人气:712

3月31日早间,阿里巴巴宣布入股银泰商业,以53.7亿港元占有9.9%股份,根据协议,阿里巴巴未来最多将占有银泰26.13%股权。此次战略投资后,将全面打通会员体系、支付体系,同时将实现商品体系对接。

在此之前,腾讯也曾入股华南城。线上巨头投资线下商业,对商业地产行业将会带来哪些影响?这一线上投资线下的动作,是偶发性事件,还是将形成潮流?我们提取了6个热点问题,请来RET睿意德执行董事张家鹏先生,对问题作一一解答。

Q:之前腾讯投资华南城,当日华南城股价1月16日大涨60.83%,阿里投资银泰,银泰商业股价也曾一度大幅度上涨。显然,大众认为,线上巨头投资线下商业,对线下商业是重大利好。您认为,这些利好主要体要在哪些方面?就今天发生的这一事件,对银泰而言,它能从阿里得到的利好是什么?

张家鹏:首先是资金。华南城从腾讯那得到了15亿港元,今天,银泰又从阿里巴巴处得到了53.7亿港元。拿到这部分资金之后,实体商业可以做更多的事情。比如,银泰便打算用这笔钱,协同集团线上到线下业务,并执行泛渠道策略,以创造高效快捷的购物体验,并且通过增开门店,扩大集团的零售业务网络;进行收购,比如为补充公司零售业务而可能对优质资产及(或)零售业务进行的收购;偿还或提前偿还现有债务;及一般运营资金。

其次是互联网巨头的技术、平台与客户资源。华南城和银泰都如此。这其中,互联网巨头的客户大数据与数据分析能力,也是华南城与银泰这类传统商业看重的。

Q:那么,这种利好是单方面的还是双方面的?反过来,银泰和华南城能给腾讯和阿里巴巴带来什么?

张家鹏: 线上线下的融合是必然趋势,我预计,此类的合作会集中涌现。换言之,O2O模式中的两个“O”都有先天不足,即不论是哪个O,双方之间的合作模式都是各取所需,借力发展。以银泰与阿里巴巴为例,阿里巴巴能给银泰带来的好处我已分析过。但银泰并非一无是处,它身上也有阿里巴巴渴望得到的东西――品牌资源。当阿里巴巴将旗下天猫作为未来重点时,银泰所拥有的品牌资源就变得可贵了。

Q:现在实体商业谈电商便色变,感觉电商是洪水猛兽,实体商业应该如何看待电商?它到底是实体商业的工具、竞争对手还是终结者?

张家鹏:腾讯入股华南城,阿里巴巴入股银泰,这让一些人认为,电商投资实体商超是“线下圈地”的开始,是对传统制造业的“收割”。我的观点是,如果电商是实体商业的终结者,或者实体商业如人们所说的“必死”,那么电商根本就没必要入股、投资实体商业。淘宝改变了购买方式,但没有改变“顾客为什么购买”;微信改变了沟通方式,但没有改变“人们为什么沟通”;小米改变了手机营销方式,但没有改变“顾客为什么购买智能手机”。这意味着,传统企业恰恰拥有最核心的东西――理解顾客价值的本质。无论是实体商业还是电商,都属于商业大范围。对于商业而言,电商不是渠道,是商业的基础设施。

回到今天发生的这起交易,交易的双方都各有优劣势。银泰拥有诸多商家及物流资源,但缺乏线上的平台优势,而阿里则拥有线上的客户及平台资源,但无法完全脱离实体,再强势的电商,都需要解决“*一公里”的问题。今天,被认为敌对的双方结合在一起,可能会起到1+1大于2的效果。

Q:现在发生的合作,更多的是互联网、电商等线上资源与线下零售百货物流等商业业态相结合。房地产的其他传统业务,如住宅开发等,目前还未发生这样的合作。您预计住宅“电商”是否会产生类似的结合?如果会,大致会在什么时候发生?

张家鹏:目前所谓的住宅电商,仍然是信息传递的“广告”作用,而不是淘宝上的“交易”功能。它整合了房产网站、房产软件端口、网络营销工具、新闻公关传播,但交易却仍然在线下完成。很重要的原因在于,与银泰、华南城所售商品价格标的不一样,住宅是一个超高总价的特殊商品。另外一方面,买房是一种体验式过程,每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同,消费者不可能像在淘宝上买其他商品那样,可以按照价格、款式、型号来进行搜索。线上并不能解决所有的问题,一部分还是要落地通过面对面的对话来完成。因此,目前网络购买只能进行到交保证金这一步。

在趋势上,我个人认为,未来电商会成为传统房产销售模式的有力补充,也是房产销售一个很好的平台,但短期内仍不能脱离传统销售模式。

Q:除了让腾讯和阿里巴巴这样的企业入股,实体商业还有许多向电商学习的举措。比如说一些购物中心和百货开通了网上商城,也在尝试使用“大数据”思维。您如何评价?

张家鹏:大数据的价值不是数据本身,而是对数据的分析。电商的价值是与客户互动,掌握客户数据,知道谁是客户,有他们的姓名、消费习惯、历次购买记录。每个客户都是活生生的客户,而大部分线下企业,其客户的概念从来都比较模糊。

电商的*代是交易,新一代应该是“部落化”,关注焦点是“从物到人”的转变。小米便是典型,他们不是强调生产什么产品,卖给谁,而是注重聚拢一众价值观相近的人,产品是他们价值观的代言符号。换而言之,电商是基于价值观聚合的部落。

那么实体商业如何学习电商呢?我的个人理解是,电商是没有教堂的宗教,实体是没有教义的教堂,我们要让教堂有教义,就这么简单。人所有的认同是基于价值观的认同,你的营销、促销都是基于价值观的管理。比如,RET睿意德在北京全程服务过华润五彩城这个项目。在做这个项目的时候,我们最强调的就是情感商业。价值观是直指情感,情感是*粘性的。让他成为这个社区人们的情感发生地,让每个场所都有符合它价值观记忆的内容。

Q:让场所变成情感发生地,这是否属于互联网思维改造房地产的一种方式?

张家鹏:对,最近房地产界很流行一句话,用互联网思维改造房地产。我理解的当下的互联网思维,是“部落化”,即以价值观分类聚合人群,并持续保持与他们的互动,这样客户才会成为公司长久的资产。之前做房地产也好,做实体商业也好,只是模糊地大致分类,被互联网思维改造后,需要深入到以价值观聚拢引导;过去只是单向地与客户沟通,现在则需要与他们时时在线互动了。

张家鹏 个人简介

张家鹏先生是RET睿意德的联合创办人,集团管理委员会核心成员。RET睿意德目前为中国*规模的商业地产服务商,在地域覆盖、人员数量及代理规模方面均列同业之冠。

张家鹏先生是地产界广为认可的专业人士,拥有超过14年的行业经验,是诸多知名企业及政府的长期顾问。

张家鹏先生是中国地产界重要的意见*与知识分享者。他是中国地产圆桌会的发起人及秘书长,该机构是中国地产界*非赢利分享平台。张先生是《福布斯中文网》、《财经网》、《地产》、《中国经营报》等多家媒体的专栏作家,并在清华大学、英国皇家特许房屋经理学会、亚太商业不动产学院等机构担任讲师。

张先生不仅是中国地产发展的深度观察家,更对商业地产有独到见解,曾出版《商业地产真相》与《商业地产:不一样的思维与答案》两本行业畅销专著。

在创办RET睿意德之前,张先生于DTZ戴德梁行有过10年的不凡经历,曾为公司在中国的新业务发展做出卓越贡献,被快速擢升至DTZ中国区董事,时为公司最年轻的高阶主管。

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